Opinião

Mulheres 50+: o potencial ignorado pelo varejo

Published

8 meses ago

31/08/2025

Bárbara Nogueira

Mesmo com avanços em pautas de diversidade e inclusão, o comércio brasileiro ainda carrega estigmas profundos quando se trata da contratação de mulheres acima dos 50 anos. Em muitos casos, elas são descartadas dos processos seletivos antes mesmo de mostrarem suas qualificações, vítimas de um etarismo silencioso que, somado ao machismo estrutural, dificulta sua permanência e ascensão no mercado de trabalho.

No ambiente varejista, essa resistência à contratação de profissionais mais velhas parte, muitas vezes, de ideias ultrapassadas. Ainda é comum que se associe a idade avançada à baixa energia, dificuldade com tecnologia ou pouca agilidade, atributos erroneamente atribuídos exclusivamente aos mais jovens. Além disso, algumas empresas acreditam que manter uma equipe jovem favorece a conexão com o consumidor, ignorando completamente o valor estratégico da experiência, da empatia e da capacidade de adaptação, características frequentemente presentes em mulheres 50+.

Mais do que um preconceito de idade, trata-se de um viés cultural profundamente enraizado. A resistência à mudança, por exemplo, não está necessariamente ligada à faixa etária. Na prática, muitas mulheres maduras estão se reinventando, aprendendo sobre redes sociais, dados, comportamento do consumidor e novas ferramentas digitais. A falta de oportunidade, e não a falta de preparo, é o principal obstáculo.

Ao contrário do que o senso comum sugere, a presença de vendedoras mais velhas pode elevar a experiência do cliente a um novo patamar. Mulheres maduras costumam escutar com mais atenção, entender as entrelinhas da comunicação e personalizar o atendimento de forma mais assertiva. Há inúmeros relatos de consumidores que voltam às lojas não apenas pelo produto, mas pela forma como foram atendidos — construindo vínculos de confiança e fidelidade com essas profissionais.

Apesar disso, o estereótipo da “imagem jovem” ainda paira sobre muitas marcas, principalmente nos setores de moda, cosméticos e lifestyle. Essa visão distorcida desvaloriza um dos maiores trunfos que uma loja física pode oferecer em tempos de automação: o toque humano. E é justamente aí que a diversidade etária mostra sua força. Equipes multigeracionais geram mais troca de ideias, empatia e inovação. Mulheres 50+ trazem maturidade emocional, inteligência relacional e habilidade para lidar com situações complexas, fatores que contribuem para um ambiente de trabalho mais equilibrado e uma experiência de compra mais completa.

Os benefícios da inclusão dessas profissionais já foram amplamente comprovados em diversos casos reais: vendedoras maduras que se tornaram referência em vendas, líderes inspiradoras e mentoras de colegas mais jovens. Esses exemplos mostram que o problema nunca foi a idade, mas a ausência de oportunidades.

A mudança, ainda que lenta, começa a dar sinais. As pautas de ESG, diversidade e longevidade vêm pressionando empresas a reverem seus processos seletivos. Algumas iniciativas já buscam promover inclusão com programas específicos para profissionais 50+, metas de diversidade etária em RH e treinamentos para eliminar vieses inconscientes.

No entanto, é preciso ir além do discurso. A valorização da experiência deve ser uma decisão estratégica, incorporada à cultura da empresa, com o envolvimento direto da liderança. Afinal, em um cenário cada vez mais competitivo, apostar na maturidade pode ser o diferencial que faltava para conquistar e fidelizar o cliente.

Bárbara Nogueira é diretora, Career Advisor & Headhunter da Prime Talent, empresa presente em 27 países pela Agilium Group. Ao longo de sua carreira já avaliou mais de 15 mil executivos de alta gestão. É Pós-graduada em Negócios e Conselheira de Administração pela Fundação Dom Cabra | FDC e ChildFund Brasil. Ela possui certificação de Executive Coach pela International Association of Coaching, é especialista em Microexpressões e Programação Neuro-linguística e possui vivência Internacional na Inglaterra e USA.

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